当新消费的风口消失，诞生于北京的健康食品类新消费品牌 ffit8 被迫坐上了 " 冷板凳 " 来思考：新消费品牌如何在当下的市场环境中延长自己的生命线？

5 月 25 日，北京商报记者独家对话 ffit8 联合创始人 &CMO 赵杰，成立四年有余，ffit8 也曾经是 " 互联网弄潮儿 " 中的一员，也曾单日豪掷 200 万元与流量对赌。不过，在新消费烈火烹油、鲜花着锦的时代过去之后，正如赵杰在 2023 深蓝媒体智库年度峰会中说的那样：" 新消费品牌，是时候回归常识了。" 如何回到产品本身，找到自身的造血方式，才是新消费品牌未来的生命线所在。

(资料图)

" 也曾被互联网打法洗脑过，但资本已经不允许我们再做美梦。"

北京商报：从 2019 年刚刚成立到现在，ffit8 已经四岁多了。在这四年的品牌成长过程中，您个人对新消费品牌的看法有什么变化？

赵杰：ffit8 在 2019 年的时候诞生于北京，2019 年全中国的新消费品牌环境都非常热闹，" 三年一个独角兽 "" 快速烧钱、快速清扫战场 " 的互联网式方法论及商业路径在业内非常常见。彼时的一批 "80 后、85 后 "，甚至 "90 后 " 的一批创业者们，包括我自己，其实都很容易被上一代站在风口上的互联网创业者影响，大家都大把烧钱做营销，用 " 高频、痛点、刚需 " 的互联网逻辑做新消费产品，可以说是被互联网的产品打法洗脑了。

那时候的资本和互联网也愿意去吹捧新消费品牌，因为有故事、有流量，千万、亿万级别的融资比比皆是，大家都在一片繁荣的增长里做梦。但是现在，不管是互联网还是资本环境都已经不允许我们再做不切实际的美梦了。互联网 " 天下武功唯快不破 " 的逻辑确实不能说错，因为做消费品，确实需要快速地打开市场，但是从发展轨迹上来看，其实是一个需要耐力的过程。

只是很多人，包括我们自己在内，都是摔了一跤才意识到的。

" 一天投放 200 万，就像在和流量赌博。"

北京商报：那您现在怎么看待营销和新消费品牌之间的关系呢？

赵杰：" 商业没有对错 "，我一直很认可这句话。营销在某些特定的场景中，其实是必要的，也是能为品牌销售、影响力等多种指标赋能的环节，但营销往往也会带给人一种 " 不劳而获 " 的感觉。

我们曾经试过，一天之内，在某平台投了 200 万信息流广告，这些流量很快带来了三四百万的效益。这种变现是非常直观的，就像赌博一样，让人会有一种 " 哇塞，这个漏斗建成了 " 的快感。

类似于永动机的原理，好像只要不断地重复这个烧钱的操作，那我们的盘子是不是会越来越大？这其实是一个很幼稚的逻辑。很快，现实就给我们上了一课，慢慢地，这种投放的 ROI（投资回报率）下来了，我们也逐渐冷静下来。消费市场不是一个真空的理想环境，单靠营销是没有办法延长一个品牌的生命线的，最终还是要回归到以市场和用户的导向，来做产品研发、供应链管理、市场营销、精细化运营，与此同时，也要兼顾利润等多个环节和综合因素上来。

这也恰恰是一个生意的本质，品牌必须要有自己造血的能力。

" 做产品就是踩着过去的尸体过河。"

北京商报：可以看到，ffit8 今年推出新品的频率比去年快了很多，产品矩阵也在不断丰富，未来会按照什么样的思路去做产品研发，持续推出新产品呢？

赵杰：今年 ffit8 推出新品更快，其实也是因为我们的储备量足够多。对于 ffit8 来说，每一个产品的研发推出周期都在 4-5 个月。在我们每周的产品会上，我们的研发、供应链、销售等负责产品前、中、后端的小伙伴们都会参与。因为推出一个新产品，并不是说一碰脑袋，这个事情就能落地的。

包括我之前强调的 " 回归常识去做产品 " 其实也是一样的道理，我们每个月都会做消费者回访，问消费者什么时候买的产品、为什么会买、具体到是什么促成消费者下单的、下单的按钮清楚吗这样的具体细节。品牌需要超出消费者的预期，但并不是主观臆断地把我们自认为好的东西强加到消费者身上去。

做产品就是一个 " 踩着过去的尸体过河 " 般的学习过程。我们推出新品的过程，其实也是我们在 " 试错 "，或者说测试的过程。其实有很多时候，我们研发了 4 个月的产品，可能卖 2 个月就下架了，因为最终的核心考量标准还是要回到复购率上，要让消费者真金白银 " 用脚投票 "。

产品毕竟是品牌直接触达消费者的方式，从去年开始，我不断地在加强生产、销售以及消费者之间的沟通，我希望今年 ffit8 在产品和研发中的投入能比去年多一倍。

" 比起冲刺 GMV 天花板我更喜欢看日销。"

北京商报：产品之外，在销售渠道的布局上，ffit8 会更加重视什么？

赵杰：在渠道的布局上，特别是线上渠道的布局方面，ffit8 还是会做到 " 守正出奇 "，把更多的预算放在能够实际为销售赋能的东西上。也就是说，我们在传统的电商平台，比如说天猫、京东、拼多多这些平台，我们仍然会去放精力运营。因为我们认为这些渠道做的是一个用户的日销习惯，更加稳定。而 " 出奇 " 指的就是在抖音等兴趣电商平台的投放。

说实话，做好抖音，已经足够很多品牌潇洒了。不过，也许一次直播，能够去创造一个纪录、去捅破一个天花板、去冲刺一个天马行空的 GMV，然后呢？

对于 ffit8 来说，我们想要的并不是单纯的 GMV 增量。比起单场直播的 GMV，我更喜欢看 ffit8 的日销。如果只是把抖音看作一个撬动品牌 GMV 的工具，格局是有点小了。除了能带来一些销售方面的跳跃，抖音也能够更加快速直接地触达观众，品牌认知和品牌教育的优势很明显，这些都会转化成势能去推动品牌的发展。

" 线下的销售情况更能体现出产品的推背感。"

北京商报：我们注意到 ffit8 已经进入到了山姆，去年 ffit8 也联动线下的高品质咖啡店，发起了 " 超级早餐 " 计划，今年在线下落地的计划上有没有什么新动作呢？

赵杰：其实除了山姆之外，我们也在和 fudi 聊合作，包括像罗森、全家、711 这些便利店，我们都有进入。通常来讲，线下的销售情况，其实更能体现出一个产品的 " 推背感 "。

其实对于我们来说，CVS（便利店渠道）等线下场景是肯定要做的，并不是说一定要赚很多钱，它的商业价值其实在品牌教育和一些用户场景的培养上。

我们在做线下布局的时候，也会结合我们自身的优势，比如我们在点位选择上，我们会选择周围有健身房的门店进驻，它的 PSD（单店日均销售情况）就是会更好。包括联动线下的早餐场景去发起 " 超级早餐 " 的企划，其实也是我们察觉到了年轻人将咖啡放进自己的早餐场景里，我们希望在这样一个自然涌现的新消费习惯里，培养用户意识。

消费场景在变，消费习惯在变，消费渠道在变，但其实中国人对吃的重视，一直是在的。ffit8 从一开始创立，就抱着 " 用科技创新让中国人吃得更健康 " 这样的理念，在吃这件事上，我觉得还能再干 100 年。

北京商报记者 赵述评 乔心怡